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sifat87
Apr 03, 2022
In Real Estate Forum
2021年,“品效协同”、“品效合一”这样的提法越来越少了,行业冒出了一个新词,叫“品效销一体”。 “效”本身就包含了“销”,为什么又多此一举、把“销”单独拿出来和“品效”并驾齐驱呢? 2020年618期间,在细分品类里,占据TOP1的新品牌大约在20个左右。2021年的618,这个数字已经变成了459个。 再看一下抖音电商2020年评选的年度品牌:做咖啡零售的连咖啡、卖彩妆的花知晓、以果酒为核心产品的十七光年…… 很多品牌可能你还没听说过,但是人家已经年收入小几个亿了。 过去,品牌建设是一个慢功夫,需要经年累月的积累。现在,一个品牌从一无所有到扬名立万,这个周期被大大缩短了。 为什么会把“销”单独拿出来和“品效”并驾齐驱?因为我们希望品转销、效转销的速率加快。 那么,如何才能达成“品效销一体”?我们分别从媒体和企业的角度来审视一下这个问题。 一、如何达成“品效销一体”? 1. 媒体:提供“加速度”的解决方案 现在的媒体只是看起来像媒体,其实都在进化为卖货渠道。如果有一个媒体,还没有渠道属性,那么它一定不是一个炙手可热的平台。抖音、微信、小红书、B站都增加电商属性,加速打通流量变现的最后一公里。 那么,如何实现这种加速呢?我认为有三个加速点,分别是:让产品转化加速、让销售增长加速和让品牌上位加速。 我们以抖音这个平台为例,看一下巨量引擎“品效销一体化”的布局。 1)让产品转化加速 抖音电商是今年4月份,确立了“兴趣电商”的定位。但早在3月份,抖音就上线了品牌旗舰店,集合了品牌推荐、精选商品、线下门店、优惠券等功能,抖音把这种模式叫“号店一体”。简单说,就是让每个抖音号变成电商店铺。 “号店一体”打通了流量变现的最后一公里,目的是缩短广告到下单的时间,让产品转化加速。 2)让销售增长加速 如果你打开一个抖音企业号,你会发现,很多企业号的头像都在闪烁,这意味着商家在24小时不间断地直播。 整个2020年,在抖音开店的商家增长了17.3倍!每日开播的抖音账号比去年增长400%,时长增长了182%! 商家自播的普及,在解决什么问题?是让销售增长加速。以前,一家企业拿到1000万销售额可能需要一个月,而用直播电商,可能一天就完成了。 3)让品牌上位加速 在抖音818“新潮好物节”里,我不仅看到了巴黎欧莱雅、良品铺子、自然堂,还有雪玲妃、优形鸡胸肉、colorkey、玉泽等十几家新消费品牌“上车”。 这个超级IP同时实现了“品效销”三个目的。“效”和“销”自不必说,一场直播形态的电商晚会,必然会给商家带来汹涌的GMV,它更大的意义在于“品”。 去年818还叫“奇妙好物节”,为什么今年改成了“新潮好物节”?这个名字很耐人寻味。显然,“兴趣电商”要扶持的不是常规商品,而是更能引发兴趣的新锐产品。新崛起的消费品牌和大品牌的新品线,都会大受欢迎。 所以,品牌可以背靠“新潮好物”的标签,借助抖音和湖南卫视的庞大流量,让自己迅速上位! 号店一体,让产品转化加速;扶持商家自播,让销售增长加速;打造营销IP,让品牌上位加速。巨量引擎下的抖音营销,提供的是一种“加速度”的解决方案。 所谓的“品效销一体”,本质上是让品转销、效转销的速率加快。 媒体如果不能快速成就一个品牌,那么这个媒体就会被品牌弃用。如果一家企业,不能2倍速、3倍速地跑起来,可能就会被身后的狼叼走。 那么,在一个速生速死的商业时代,企业如何做才能实现“品效销一体”呢? 二、企业如何实现“品效销一体”? 用一体化的部队,适应生态化的媒体 当年,乐视说自己是一个生态时,更像是一个资本故事。但现在,微信、小红书、B站等媒体,已经把当年乐视吹过的牛,慢慢实现了。媒体已经变成了一个生态园,里面的生物链已经形成,任何一环做不好,都会影响其他环节。 比如,商家做店铺直播,看似在销售,电话号码列表 但同时也会吸引更多用户关注账号,培养了更多的潜在客户。这个时候,“销”就带来了“效”。 比如,品牌找KOL做内容种草,一般会以ROI来衡量选择什么样的KOL、投入多少预算,这看似是追求“效”,但KOL生产的内容帮我们积累了品牌口碑,无形中又达成了“品”。 我们做账号运营,每天生产内容吸引用户关注。有些品牌会投放DOU+,用付费流量来加速涨粉。 但如果账号没有一点粉丝基础,DOU+ 效果并不好。如果账号本身就有一定的粉丝、积累了一些内容,再用付费流量增粉,效果会翻倍。这个时候,“品”又在制约“效”的成果。 在大部分时间里,品、效、销就像是一个时空里的三条平行线,看似离的很近,却没有任何交叉。但在“媒体即渠道”的传播生态下,品效销不再是三条平行线,而是营销的三个侧面。 但在很多企业里,品、效、销还归属于三个部门负责。 一支团队专注做品牌,他们构想品牌slogan、打造品牌视觉体系、制作传达品牌理念的广告片; 一支团队专注做效果,他们的一切工作都要看ROI,只要符合投入产品比,预算就没有上限; 还有一支团队负责销售,他们开拓销售渠道,将产品铺到全国各地、全网的每一个角落。 大部分企业都是以“部门职能”来划分组织架构,但当我们面对超级流量池时,这种组织形态就显得笨拙又愚蠢。 比如,巨量引擎这样的平台,你到底要把它归在哪个团队负责? 如果你把它当成品牌型平台,它又能做竞价信息流广告; 如果你把它当成效果型平台,每次内容种草都要衡量ROI,那你根本没法积累品牌声量; 如果你仅仅把它当成销售渠道,它的模式和天猫等综合型电商平台又不同。我们要持续做内容种草和店铺运营,才能更高效地转化成单。 所以,如果想做好抖音这样的超级流量池,正确的做法是单独成立一个事业部对接巨量引擎,将品、效、销的预算合在一起,用一体化的部队去适应生态化的媒体。
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